Bu vizyon küresel bir kılavuza yanıt verir. Yeni Starbucks CEO'su Brian Niccol, Eylül 2025'te şirketin “mağazada kahve ve deneyim olan kalbinden yönlendirildiğini” kabul etti. Mesajı açıktı: Temellere dönmenin zamanı geldi.
Teşhis paylaşılır. Bağlantılar oluşturmak için misafirperver alanlar olarak tasarlanan Starbucks mağazaları daha işlemsel yerler haline geldi. Tosso, “Bugün daha hızlı ve daha gürültülü olacak mağazalara sahip olacağınıza inanıyorum ve daha sakin ve daha sakin mağazalar bulacaksınız” diyor.
Strateji Starbucks'a geri çağrılır. Gerçek bir tersine değil, tüketici ile bir evrim anlamına gelir. Yönetici, “Zorluk, her iki deneyimi de diğerinden herhangi bir değer çıkarmadan işe yaratmaktır” diyor. Bazı insanlar cep telefonundan sormak ve kimseyle konuşmadan toplamak ister; Diğerleri kalmaya, okumaya veya basitçe duraklamaya çalışır.
Yeni yemekler ve üniformalar arasında
Dünya çapında marka için en önemli yedinci pazar olan Meksika, bu dönüşüm için kilit arazi haline geldi. Buradan Starbucks'ı küresel bir sembole dönüştüren ruhu kurtarmaya çalışan yeni yönergeler uygulanmaktadır.
Bu dönüşün sembolik bir unsuru, birkaç mağazaya geri dönen seramik tabaklardır. Estetiğin ötesinde, amaç müşterinin kalması, aceleyle kahve içmemesidir. Kupalar sizi duraklatmak için biraz daha kalmaya davet ediyor. Ancak değişiklik otomatik veya basit değil.
José Enriquez, yemeklerin kullanımının tüketiciyi eğitmeyi içerdiği genişletme ve tasarım detaylarının direktörüdür, çünkü birçoğu seramiklerde servis edilmemesini istiyor. Buna ek olarak, mağazaların uyarlanmasını ve sıklıkla karton camda bir içecek hazırlayacağını, ancak seramik fincanda değil, baristaları eğitmeyi gerektirir.
Starbucks Meksika'nın itibar ve sürdürülebilirliği direktörü Saraí Jiménez, niyetin bu uygulamayı ülke çapında getirmek olduğunu açıklıyor. Resmi amaç bu yıl% 10 benimsemeye ulaşmaktır, ancak gerçekte neredeyse% 5'e ulaşacaklarını kabul etmektedir. Bugün%2'ye giriyorlar.
Ancak bu dönüşüm sadece tesislerde gerçekleşmez. Direktif yapısı da yenileniyor. “Tam geçiş yapıyoruz,” diyor Tosso. Bir ay önce yeni bir finans müdürü entegre edildi; Pazarlama direktörü üç ay oldu; ve operasyondan sorumlu kişi, sadece iki. Zorluğun, yeni parçalar entegre iken makinenin çalışmasını sağlamak olduğunu söylüyor.
Bu değişikliklerin ortasında, yerel adaptasyon gerektiren küresel kararlar vardır. Örneğin, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki siyah gömlek ve koyu pantolon giymeye zorlayan yeni giyim kodu tartışmalara neden oldu. Ancak Meksika'da otomatik olarak uygulanmayacaktır. Tosso, “Yerel kararları olan küresel bir şirket olmalıyız. Meksikalı bir Hollandalı'nın davranışı aynı değil” diyor.
Başka bir cephe mağazaların yeniden tasarlanmasıdır. Genişleme ve Tasarım Direktörü José Enriquez, tüm şubelerin durumunun her yıl gözden geçirildiğini açıklıyor. Bazıları küçük ayarlamalar, diğer derin tadilatlar gerektirir. Mérida'daki Paseo Montejo'daki mağaza gibi özel durumlarda, mimari değeri korumak için zanaat kopyalarıyla birlikte çalışıyorsunuz. “Zaten var olan, kimliği olan bir şeyi yeniden yaşamaktır,” diyor Enriquez.
Genişleme devam ediyor, ancak anlamla. Köşeler, kareler, yollarda küçük, büyük mağazalar olacak. Bazıları Drive-Thru, diğerleri amiral gemisi mağazaları gibi. Tosso, “Yarın bin mağaza açabilirim, ama bununla ilgili değil. Açılışta bir his olmalı” diyor.
Teknoloji aynı zamanda yeni yaklaşımın bir parçasıdır. Starbucks zaten personel seçimi ve eğitimi için yapay zeka kullanıyor ve müşteriyi daha iyi anlamak için etkileşimli ekranları ve analitik modelleri test ediyor. Genel müdür, “Yapay zeka çok yüksek bir belirsizlik seviyesinde. Ne zaman başladığınızı biliyorsunuz, ancak ne zaman bitirdiğinizi bilmiyorsunuz” diyor.
Tosso her şeyi algoritmaya devredmez. Tur mağazaları önceden haber vermeksizin, personeli dinleyin, müşterileri gözlemleyin. Başarısızlıklar hakkında haftalık raporlar alın: bir makine, kötü bir atmosfer veya sadece deneyimi değiştiren ayrıntılar.
40 saatlik iş gününün yürürlüğe girmesiyle karşı karşıya kalan Starbucks, çalışanlarını aşırı yüklemeden yanıt vermeye hazırlanıyor. “Daha kişisel tutacağız,” diyor Tosso. “Ve transferlerin iki saat sürebileceği bir ülkede, bir çalışanın günde sekiz saat çalışması uygun değildir.”
Diğer zincirlerin aksine, Starbucks zaten fazladan saatler ödüyor. Günün azaltılması yapısal bir ayarlama anlamına gelecektir. Ancak taahhüt, Tosso, kahve servis eden kişinin görüşünü kaybetmek değil. “Marka için kahve ona hizmet eden kişi kadar önemlidir.”
Rekabetin farkına varmadığını kabul ediyor. “Milyoner kaynakları olmadan küçük bir kafeterya bile harika bir deneyim sunabilir. Bunu küçümsemek zorunda değilsiniz. Boşluk gittikçe daha fazla kapanıyor” diyor.
Teşhis paylaşılır. Bağlantılar oluşturmak için misafirperver alanlar olarak tasarlanan Starbucks mağazaları daha işlemsel yerler haline geldi. Tosso, “Bugün daha hızlı ve daha gürültülü olacak mağazalara sahip olacağınıza inanıyorum ve daha sakin ve daha sakin mağazalar bulacaksınız” diyor.
Strateji Starbucks'a geri çağrılır. Gerçek bir tersine değil, tüketici ile bir evrim anlamına gelir. Yönetici, “Zorluk, her iki deneyimi de diğerinden herhangi bir değer çıkarmadan işe yaratmaktır” diyor. Bazı insanlar cep telefonundan sormak ve kimseyle konuşmadan toplamak ister; Diğerleri kalmaya, okumaya veya basitçe duraklamaya çalışır.
Yeni yemekler ve üniformalar arasında
Dünya çapında marka için en önemli yedinci pazar olan Meksika, bu dönüşüm için kilit arazi haline geldi. Buradan Starbucks'ı küresel bir sembole dönüştüren ruhu kurtarmaya çalışan yeni yönergeler uygulanmaktadır.
Bu dönüşün sembolik bir unsuru, birkaç mağazaya geri dönen seramik tabaklardır. Estetiğin ötesinde, amaç müşterinin kalması, aceleyle kahve içmemesidir. Kupalar sizi duraklatmak için biraz daha kalmaya davet ediyor. Ancak değişiklik otomatik veya basit değil.
José Enriquez, yemeklerin kullanımının tüketiciyi eğitmeyi içerdiği genişletme ve tasarım detaylarının direktörüdür, çünkü birçoğu seramiklerde servis edilmemesini istiyor. Buna ek olarak, mağazaların uyarlanmasını ve sıklıkla karton camda bir içecek hazırlayacağını, ancak seramik fincanda değil, baristaları eğitmeyi gerektirir.
Starbucks Meksika'nın itibar ve sürdürülebilirliği direktörü Saraí Jiménez, niyetin bu uygulamayı ülke çapında getirmek olduğunu açıklıyor. Resmi amaç bu yıl% 10 benimsemeye ulaşmaktır, ancak gerçekte neredeyse% 5'e ulaşacaklarını kabul etmektedir. Bugün%2'ye giriyorlar.
Ancak bu dönüşüm sadece tesislerde gerçekleşmez. Direktif yapısı da yenileniyor. “Tam geçiş yapıyoruz,” diyor Tosso. Bir ay önce yeni bir finans müdürü entegre edildi; Pazarlama direktörü üç ay oldu; ve operasyondan sorumlu kişi, sadece iki. Zorluğun, yeni parçalar entegre iken makinenin çalışmasını sağlamak olduğunu söylüyor.
Bu değişikliklerin ortasında, yerel adaptasyon gerektiren küresel kararlar vardır. Örneğin, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki siyah gömlek ve koyu pantolon giymeye zorlayan yeni giyim kodu tartışmalara neden oldu. Ancak Meksika'da otomatik olarak uygulanmayacaktır. Tosso, “Yerel kararları olan küresel bir şirket olmalıyız. Meksikalı bir Hollandalı'nın davranışı aynı değil” diyor.
Başka bir cephe mağazaların yeniden tasarlanmasıdır. Genişleme ve Tasarım Direktörü José Enriquez, tüm şubelerin durumunun her yıl gözden geçirildiğini açıklıyor. Bazıları küçük ayarlamalar, diğer derin tadilatlar gerektirir. Mérida'daki Paseo Montejo'daki mağaza gibi özel durumlarda, mimari değeri korumak için zanaat kopyalarıyla birlikte çalışıyorsunuz. “Zaten var olan, kimliği olan bir şeyi yeniden yaşamaktır,” diyor Enriquez.
Genişleme devam ediyor, ancak anlamla. Köşeler, kareler, yollarda küçük, büyük mağazalar olacak. Bazıları Drive-Thru, diğerleri amiral gemisi mağazaları gibi. Tosso, “Yarın bin mağaza açabilirim, ama bununla ilgili değil. Açılışta bir his olmalı” diyor.
Teknoloji aynı zamanda yeni yaklaşımın bir parçasıdır. Starbucks zaten personel seçimi ve eğitimi için yapay zeka kullanıyor ve müşteriyi daha iyi anlamak için etkileşimli ekranları ve analitik modelleri test ediyor. Genel müdür, “Yapay zeka çok yüksek bir belirsizlik seviyesinde. Ne zaman başladığınızı biliyorsunuz, ancak ne zaman bitirdiğinizi bilmiyorsunuz” diyor.
Tosso her şeyi algoritmaya devredmez. Tur mağazaları önceden haber vermeksizin, personeli dinleyin, müşterileri gözlemleyin. Başarısızlıklar hakkında haftalık raporlar alın: bir makine, kötü bir atmosfer veya sadece deneyimi değiştiren ayrıntılar.
40 saatlik iş gününün yürürlüğe girmesiyle karşı karşıya kalan Starbucks, çalışanlarını aşırı yüklemeden yanıt vermeye hazırlanıyor. “Daha kişisel tutacağız,” diyor Tosso. “Ve transferlerin iki saat sürebileceği bir ülkede, bir çalışanın günde sekiz saat çalışması uygun değildir.”
Diğer zincirlerin aksine, Starbucks zaten fazladan saatler ödüyor. Günün azaltılması yapısal bir ayarlama anlamına gelecektir. Ancak taahhüt, Tosso, kahve servis eden kişinin görüşünü kaybetmek değil. “Marka için kahve ona hizmet eden kişi kadar önemlidir.”
Rekabetin farkına varmadığını kabul ediyor. “Milyoner kaynakları olmadan küçük bir kafeterya bile harika bir deneyim sunabilir. Bunu küçümsemek zorunda değilsiniz. Boşluk gittikçe daha fazla kapanıyor” diyor.